Mit jelent a marketing tölcsér (Marketing Funnel)?

Fontos tudni: bármelyik tölcsérmodellhez hozzáadhatsz vagy átnevezhetsz szakaszokat, mint a 'hűség - loyalty ' és 'támogatás - advocacy', de a marketing tölcsér alapvető funkciója a lead-ek vonzása, lekötése és konvertálása - változatlan marad, függetlenül attól, hogy hogyan nevezed el a különböző szakaszokat.

A cikk további részében a TOFU/MOFU/BOFU tölcsérmodellre koncentrálunk.

💡 Ne feledd: bár néha a marketing és a konverziós/értékesítési tölcséreket összetéveszthetőnek tartják, fontos megérteni a kettő közötti apró különbségeket.

A marketing tölcsérek lead-eket generálnak: érdeklődőket vonzanak a tölcsér tetején, és segítenek a marketingszakembereknek az érdeklődők lekötésének és konvertálásának mérésében és nyomon követésében a tölcsér közepén és alján.

A konverziós/értékesítési tölcsérek értékesítést generálnak: nyomon követik az ügyfél útját a tudatosságtól a konverzióig, ami lehet egy termék megvásárlása, egy űrlap kitöltése, egy hírlevél lista feliratkozása, vagy egyéb mikrokonverziók.

 

Miben különbözik a marketing és az értékesítési tölcsér?

Ahogyan a marketing és a konverziós tölcsérek között vannak hasonlóságok, úgy a marketing és az értékesítési tölcsérek is összefüggnek abban, hogy bemutatják azt a folyamatot, amely során az érdeklődőkből (potenciális ügyfelekből) valós ügyfeleket formálunk, azaz végigvezetjük őket a tudatosság szakaszától (a tölcsér teteje) egészen a konverzió szakaszáig (a tölcsér alja).

A két tölcsér közötti legfontosabb különbség abban rejlik, hogy hogyan definiálják a konverzió szakaszát. Általában egy weboldal látogatója, aki feliratkozik a termékedre vagy szolgáltatásodra, vagy egy ingyenes próbát vesz igénybe, ezzel eléri a marketing tölcsér végét. Az értékesítési tölcsér viszont pontosabban arra van kitalálva, hogy a lead-eket fizető ügyfelekké változtassa. Ebben az értelemben a marketing tölcsérek egyik célja, hogy a Marketingre Képesített Lead-eket (MQL-eket) Értékesítésre Képesített Lead-ekké (SQL-ekké) formálják.

A marketing tölcsérek szintén tágabb körűek, különösen, ha a tölcsér alját több különböző szakaszra bontjuk.

Ha továbbhaladunk a konverziós vagy vásárlási szakaszon, a marketing tölcsér egy hűség szakaszt is magában foglal, amelynek célja, hogy az egyszeri vásárlókat ismétlődő ügyfelekké alakítsuk. Ez a lépés általában olyan marketingstratégiákat tartalmaz, mint a hűségprogramok és egyéb kapcsolattartási módszerek. Végül a marketing tölcsér utolsó szakasza arra irányul, hogy ezeket a hűséges ügyfeleket a márkánk híveivé tegyük.

 

A marketing tölcsér három szakasza

A hagyományos tölcsérmodell egyenes vonalú, a tölcsér tetején kezdődik és az alján ér véget, ahol az érdeklődők átalakulnak ügyfelekké.

A nehézség az, hogy a marketing tölcsérek a valóságban nem mindig így működnek. Az emberek nem szoktak csak úgy beugrani a tölcsér tetejére, és szépen sorban végighaladni minden egyes szakaszon, míg végül az alján kikerülnek új ügyfélként.

Sokan be-bekukkantanak, ki-be ugrálnak, és köröznek a tölcsérben, mielőtt végül konvertálnának. Vagy eljuthatnak a tölcsér aljára, aztán (nem is gondolnád!) egyszer csak eltűnnek, és soha többé nem hallunk felőlük.

A marketing tölcsér - akárcsak az emberek valódi vásárlási szokásai - nem lineáris. Ezért kulcsfontosságú, hogy megértsük az ügyfél útját a tudatosság pillanatától egészen a konverzióig. És ehhez hozzátartozik az is, hogy értjük, hogyan működik minden egyes szakasz a hagyományos marketing tölcsérmodellben.

 

1. A tölcsér teteje: figyelemfelkeltés

A tölcsér tetején (TOFU) az érdeklődők először találkoznak a márkáddal. Ebben a szakaszban még nem feltétlenül ismerik jól a termékedet vagy szolgáltatásodat, ezért itt a hangsúly a márkaismeret növelésére irányuló tartalmakon és marketinganyagokon van.

Ezt a szakaszt arra használd, hogy felkeltsd az érdeklődők figyelmét, és mutasd be nekik, mit kínálsz:

• Ossz meg olyan tartalmakat, amelyek a potenciális vásárlókat tájékoztatják a termékedhez vagy szolgáltatásodhoz kapcsolódó témákról a tartalommarketing és SEO stratégiádban.
• Készíts egy céloldalt vagy infografikát, amely bemutatja a márkádat, szolgáltatásodat vagy termékedet az új látogatóknak.
• Ossz meg egy bejegyzést a közösségi médiában, amely kiemeli az egyedi értékesítési előnyödet (USP)
• Használj fizetett hirdetéseket például közösségi médiában és podcastokban, amelyek célzottak a célközönségedre.

 

2. A tölcsér közepe: megfontolás

A potenciális vásárlók a tölcsér közepére (MOFU) érkeznek, miután valamilyen értelmes módon kapcsolódtak a márkádhoz: lehet, hogy feliratkoztak az e-mail listádra, követnek téged a közösségi médiában, vagy regisztráltak egy webinárra.

Ezt a szakaszt arra használd, hogy építsd a kapcsolatot az érdeklődőkkel - nyerd el a bizalmukat és különböztesd meg a márkádat:

• Írj egy cikket vagy szakmai tanulmányt, amely értéket ad, választ ad egy kérdésre, és megold egy problémát a potenciális vásárlóid számára.
• Hívd meg a látogatókat, hogy vegyenek részt egy felmérésben, amelyből többet megtudhatsz a márkáddal kapcsolatos mozgatórugókról, csapdákról és akadályokról.
• Ossz meg esettanulmányokat és termék összehasonlításokat.
• Készíts célzott landing oldalakat az egyes ügyfélcsoportok számára.

💪 Profi tipp: a potenciális vásárlók megkérdezése lehetőséget ad arra, hogy megtudjuk, hogyan vásárolnak és viselkednek az emberek a weboldaladon. Tegyél nyitott kérdéseket, mint például:

• Honnan hallottál rólunk?
• Mit szeretnél megtalálni a weboldalunkon?
• Mi győzött meg arról, hogy [végezz el egy adott cselekvést]?
• Mik a kérdéseid vagy aggodalmaid a [termékünkkel vagy szolgáltatásunkkal] kapcsolatban?

 

3. A tölcsér alja: konverzió

A tölcsér alja (BOFU) az a hely, ahol a leendő ügyfelek végül döntenek a konverzió mellett. Sikerült felkeltened az érdeklődésüket, bizalmat építened és kapcsolatot kialakítanod velük.

Ebben a szakaszban arra törekszünk, hogy az érdeklődőket ügyfelekké alakítsuk - adj nekik egyértelmű okokat, hogy miért a te márkádat válasszák a konkurenciával szemben:

• Ajánlj próbaverziót vagy bemutatót, hogy a látogatók közvetlenül is kipróbálhassák a termékedet vagy szolgáltatásodat.
• Írj egy használati útmutatót vagy cikket, amely megválaszolja a kérdéseket és eloszlatja a potenciális vásárlók kételyeit vagy akadályait.
• Ossz meg közösségi bizonyítékokat, mint például ügyfélvéleményeket és ajánlásokat, hogy még több bizalmat szerezz.
• Készíts könnyen érthető és hozzáférhető funkció- és árösszehasonlító táblázatokat.
• Indíts szegmentált e-mail marketing kampányokat és végezz felméréseket a weboldalon - például küldj e-mailt azoknak, akik félbehagyták a vásárlást a kosarukban, vagy helyezz el egy kilépési felmérést a fizetési oldalon.

💡 Ne feledd: minden ügyfél másképp éli meg a marketing tölcséredet. Lehet, hogy tartalmat készítesz a tölcsér tetejére, de ez nem azt jelenti, hogy az ügyfelek csak ebben a szakaszban találkozhatnak vele. Például valaki egyből a tölcsér közepére vagy aljára léphet, mert már tisztában van a problémájával és a te megoldásoddal, és kész a vásárlásra.

 

Hogyan értékeld a marketing tölcséred sikerességét

Az ügyfeleid megismerése nem csak a diagramokon lévő számok elemzését jelenti, hanem a velük való megfigyelést és kommunikációt is. A marketing tölcséred sikerességének méréséhez szükséged van mennyiségi és minőségi adatokra egyaránt (erről később bővebben).

Ennek ellenére vannak bizonyos kulcsfontosságú mennyiségi mutatók, amelyeket érdemes szem előtt tartani, amikor a marketing tölcséred sikerességét és hatékonyságát értékeled.

 

4 mutató, amit figyelemmel kell kísérned

1. Szerzési költség (CPA)

A CPA azt mutatja meg, mennyit költesz marketingre, hogy megszerezd az új ügyfeleket. A marketingesek gyakran ezt a számot elemezik a fizetett hirdetések, e-mail marketing, közösségi média és egyéb fizetett marketing tevékenységek kapcsán.

Ehhez oszd el a marketingkampány teljes költségét a konverziók számával. Ebből kiindulva az alapelv egyszerű: ha a költség nagyobb, mint a haszon, érdemes lehet leállítani a kampányt vagy alternatívákat kipróbálni.

 

2. Ügyfél élettartam értéke (LTV)

Az LTV (vagy CLV) azt méri, mennyi folyamatos értéket hoz egy ügyfél a vállalatod számára. Ez a mutató az ügyfél megtartásra összpontosít, ami különösen fontos a vállalatok számára, mivel az előfizetők rendszeresen fizetnek. Azonban az LTV betekintést nyújt az e-kereskedelem és a hagyományos értékesítési ágazatokba is - ha meg tudod jósolni egy ügyfél további vásárlásainak valószínűségét.

💡 Fontos tudni: A CPA-t és az LTV-t befolyásolják olyan tényezők, mint a marketing és a vállalati költségek, valamint a termék vagy szolgáltatás árazása. Nehéz megállapítani, mennyit hajlandóak fizetni a potenciális ügyfelek, különösen egy SaaS startup esetében. A piackutatás önmagában nem ad választ az árazásra - tesztelned kell az árakat és figyelned kell az ügyfeleid visszajelzéseire.

 

3. Konverziós ráta

A konverziós ráta a konverziók gyakoriságát jelzi. Néhány marketingszakember csak a végső konverzióra, azaz az értékesítésre koncentrál - de minden egyes szakasz sikerességét mérheted mikrokonverziókkal vagy célkonverziókkal. Például:

• TOFU konverzió: hány látogató válik marketingre alkalmas lead-dé (MQL)
• MOFU konverzió: hány MQL válik regisztrálóvá vagy előfizetővé
• BOFU konverzió: hány regisztráló vagy előfizető válik végül ügyféllé

A célkonverziók arányának mérése lehetővé teszi a csapatodnak, hogy minden tölcsérszakaszban tájékozottabb döntéseket hozzanak, nem csak a végső eredmény tekintetében.

 

4. Konverziós ráta csatornánként

Minden marketingcsatorna más-más célokat szolgál, ezért fontos elemezni az egyes csatornák sikerességét. Ilyen csatornák lehetnek például:

• Organikus keresés
• Fizetett hirdetések (Display, SEM, Social, Podcasts)
• Ajánlások és influencerek
• E-mail

Ahogy a célkonverzióknál is, a csapatoknak, amelyek egyértelműen meghatározzák a konverziókat minden csatornában, könnyebb lesz a sikeresség mérés. Tegyél fel magadnak kérdéseket:

• A fizetett hirdetésre kattintás számít-e konverziónak?
• Az e-mailre való válaszadás számít-e konverziónak?
• Az hírlevélre való feliratkozás számít-e konverziónak?

Az ilyen kérdések megválaszolása segít meghatározni, mit vársz el csatornáidtól, így mérheted, hogy hatékonyak-e vagy sem.

💡 Fontos tudni: a hagyományos analitikai eszközök, mint a Google Analytics, jól alkalmazhatók a mennyiségi mutatók, mint a látogatószám, kilépések és visszapattanások, szerzési költség és célkonverziók nyomon követésére és mérésére.

De a marketing tölcséred sikerességének méréséhez meg kell értened, hogyan használják az emberek a weboldaladat (a látogatószám és konverziók mellett) és miért viselkednek bizonyos módon, amíg böngésznek vagy vásárolnak. Ekkor tudod optimalizálni a marketing tölcséredet, hogy növeld a konverziókat az ügyfélút minden szakaszában.

 

Hotjar - 4 eszköz a konverziók növelésére a tölcséren át

A Hotjar kipróbálásához kattints ide!

Most már tudod, hogy ha csak a mennyiségi adatokra (tehát a számokra) koncentrálsz, anélkül, hogy figyelembe vennéd a minőségi adatokat (vagyis azt, hogy az emberek hogyan tapasztalják meg a marketing tölcséredet, és hogyan gondolkodnak vagy éreznek az ügyfélútjuk során), akkor fontos részleteket figyelmen kívül hagyhatsz.

Íme négy eszköz, amelyek egyesítik a mennyiségi és minőségi adatokat egy helyen, és segítenek a konverziók növelésében a marketing tölcséren át:

1. Tölcsérek (Funnels): hogy meghatározd, hol hagyják abba a konvertálást felhasználóid
2. Hőtérképek (Heatmaps): hogy megértsd a felhasználói magatartást
3. Munkamenet-felvételek (Session recordings): hogy megértsd az egyéni utakat
4. Felmérések (Surveys): hogy visszajelzést gyűjts a felhasználóktól