Tartalomjegyzék
Ha tíz marketingszakértőt kérdezel a marketing tölcsérről, valószínűleg tíz különböző nézőpontot fogsz hallani. De miért is van ez így? A marketing tölcsér nem egy szabványos megoldás; a saját marketing tölcséredet az ügyfeleid vásárlási szokásaihoz kell formálnod.
Remekül működik, ha tisztában vagy a célközönséged szokásaival. A marketing tölcséred sokkal többet ad a stratégiádhoz, ha ismered az ügyfeleidet - ekkor tudsz érdemi lépéseket tenni az ügyfél élmény javítására a tölcséren áthaladásuk során.
Ezzel a cikkel azt szeretnénk elérni, hogy a lehető legtöbbet hozd ki a marketing tölcséredből.
TL;DR: minden marketing tölcsér egyedi és az ügyfelek vásárlási módjához kell igazítani, nem ahhoz, ahogy te szeretnél eladni. A mennyiségi és minőségi adatok együttes használata segít megérteni, hogyan vásárolnak és viselkednek a valós ügyfelek a weboldaladon, lehetővé téve a marketing tölcséred finomhangolását az ügyfélút (customer journey) mentén, és ezzel a konverziók növelését.
Mi az a marketing tölcsér?
A marketing tölcsér egy olyan folyamat, amely szakaszokon keresztül vezeti az érdeklődőket az ügyfélutazáson. Ez a tölcsér segít a marketingcsapatoknak abban, hogy tervezzék és mérjék a vonzásra, az érdeklődés felkeltésére és az érdeklődők konvertálására irányuló erőfeszítéseiket különféle eszközökkel, mint például tartalmak, leszálló oldalak és hirdetések.
A marketing tölcsérek gyakran az 'AIDA' modellre épülnek:
- Figyelem – Attention / Awareness
- Érdeklődés - Interest
- Vágyódás - Desire
- Cselekvés – Action
De egyszerűsítheted a tölcsért egy háromszintű modellre:
- A tölcsér teteje (TOFU - Top of the funnel): a figyelemfelkeltés szakasza
- A tölcsér közepe (MOFU - Middle of the funnel): a megfontolás szakasza
- A tölcsér alja (BOFU - Bottom of the funnel): a konverzió szakasza
Fontos tudni: bármelyik tölcsérmodellhez hozzáadhatsz vagy átnevezhetsz szakaszokat, mint a 'hűség - loyalty ' és 'támogatás - advocacy', de a marketing tölcsér alapvető funkciója a lead-ek vonzása, lekötése és konvertálása - változatlan marad, függetlenül attól, hogy hogyan nevezed el a különböző szakaszokat.
A cikk további részében a TOFU/MOFU/BOFU tölcsérmodellre koncentrálunk.
💡 Ne feledd: bár néha a marketing és a konverziós/értékesítési tölcséreket összetéveszthetőnek tartják, fontos megérteni a kettő közötti apró különbségeket.
A marketing tölcsérek lead-eket generálnak: érdeklődőket vonzanak a tölcsér tetején, és segítenek a marketingszakembereknek az érdeklődők lekötésének és konvertálásának mérésében és nyomon követésében a tölcsér közepén és alján.
A konverziós/értékesítési tölcsérek értékesítést generálnak: nyomon követik az ügyfél útját a tudatosságtól a konverzióig, ami lehet egy termék megvásárlása, egy űrlap kitöltése, egy hírlevél lista feliratkozása, vagy egyéb mikrokonverziók.
Miben különbözik a marketing és az értékesítési tölcsér?
Ahogyan a marketing és a konverziós tölcsérek között vannak hasonlóságok, úgy a marketing és az értékesítési tölcsérek is összefüggnek abban, hogy bemutatják azt a folyamatot, amely során az érdeklődőkből (potenciális ügyfelekből) valós ügyfeleket formálunk, azaz végigvezetjük őket a tudatosság szakaszától (a tölcsér teteje) egészen a konverzió szakaszáig (a tölcsér alja).
A két tölcsér közötti legfontosabb különbség abban rejlik, hogy hogyan definiálják a konverzió szakaszát. Általában egy weboldal látogatója, aki feliratkozik a termékedre vagy szolgáltatásodra, vagy egy ingyenes próbát vesz igénybe, ezzel eléri a marketing tölcsér végét. Az értékesítési tölcsér viszont pontosabban arra van kitalálva, hogy a lead-eket fizető ügyfelekké változtassa. Ebben az értelemben a marketing tölcsérek egyik célja, hogy a Marketingre Képesített Lead-eket (MQL-eket) Értékesítésre Képesített Lead-ekké (SQL-ekké) formálják.
A marketing tölcsérek szintén tágabb körűek, különösen, ha a tölcsér alját több különböző szakaszra bontjuk.
Ha továbbhaladunk a konverziós vagy vásárlási szakaszon, a marketing tölcsér egy hűség szakaszt is magában foglal, amelynek célja, hogy az egyszeri vásárlókat ismétlődő ügyfelekké alakítsuk. Ez a lépés általában olyan marketingstratégiákat tartalmaz, mint a hűségprogramok és egyéb kapcsolattartási módszerek. Végül a marketing tölcsér utolsó szakasza arra irányul, hogy ezeket a hűséges ügyfeleket a márkánk híveivé tegyük.
A marketing tölcsér három szakasza
A hagyományos tölcsérmodell egyenes vonalú, a tölcsér tetején kezdődik és az alján ér véget, ahol az érdeklődők átalakulnak ügyfelekké.
A nehézség az, hogy a marketing tölcsérek a valóságban nem mindig így működnek. Az emberek nem szoktak csak úgy beugrani a tölcsér tetejére, és szépen sorban végighaladni minden egyes szakaszon, míg végül az alján kikerülnek új ügyfélként.
Sokan be-bekukkantanak, ki-be ugrálnak, és köröznek a tölcsérben, mielőtt végül konvertálnának. Vagy eljuthatnak a tölcsér aljára, aztán (nem is gondolnád!) egyszer csak eltűnnek, és soha többé nem hallunk felőlük.
A marketing tölcsér - akárcsak az emberek valódi vásárlási szokásai - nem lineáris. Ezért kulcsfontosságú, hogy megértsük az ügyfél útját a tudatosság pillanatától egészen a konverzióig. És ehhez hozzátartozik az is, hogy értjük, hogyan működik minden egyes szakasz a hagyományos marketing tölcsérmodellben.
1. A tölcsér teteje: figyelemfelkeltés
A tölcsér tetején (TOFU) az érdeklődők először találkoznak a márkáddal. Ebben a szakaszban még nem feltétlenül ismerik jól a termékedet vagy szolgáltatásodat, ezért itt a hangsúly a márkaismeret növelésére irányuló tartalmakon és marketinganyagokon van.
Ezt a szakaszt arra használd, hogy felkeltsd az érdeklődők figyelmét, és mutasd be nekik, mit kínálsz:
- Ossz meg olyan tartalmakat, amelyek a potenciális vásárlókat tájékoztatják a termékedhez vagy szolgáltatásodhoz kapcsolódó témákról a tartalommarketing és SEO stratégiádban.
- Készíts egy céloldalt vagy infografikát, amely bemutatja a márkádat, szolgáltatásodat vagy termékedet az új látogatóknak.
- Ossz meg egy bejegyzést a közösségi médiában, amely kiemeli az egyedi értékesítési előnyödet (USP)
- Használj fizetett hirdetéseket például közösségi médiában és podcastokban, amelyek célzottak a célközönségedre.
2. A tölcsér közepe: megfontolás
A potenciális vásárlók a tölcsér közepére (MOFU) érkeznek, miután valamilyen értelmes módon kapcsolódtak a márkádhoz: lehet, hogy feliratkoztak az e-mail listádra, követnek téged a közösségi médiában, vagy regisztráltak egy webinárra.
Ezt a szakaszt arra használd, hogy építsd a kapcsolatot az érdeklődőkkel - nyerd el a bizalmukat és különböztesd meg a márkádat:
- Írj egy cikket vagy szakmai tanulmányt, amely értéket ad, választ ad egy kérdésre, és megold egy problémát a potenciális vásárlóid számára.
- Hívd meg a látogatókat, hogy vegyenek részt egy felmérésben, amelyből többet megtudhatsz a márkáddal kapcsolatos mozgatórugókról, csapdákról és akadályokról.
- Ossz meg esettanulmányokat és termék összehasonlításokat.
- Készíts célzott landing oldalakat az egyes ügyfélcsoportok számára.
💪 Profi tipp: a potenciális vásárlók megkérdezése lehetőséget ad arra, hogy megtudjuk, hogyan vásárolnak és viselkednek az emberek a weboldaladon. Tegyél nyitott kérdéseket, mint például:
- Honnan hallottál rólunk?
- Mit szeretnél megtalálni a weboldalunkon?
- Mi győzött meg arról, hogy [végezz el egy adott cselekvést]?
- Mik a kérdéseid vagy aggodalmaid a [termékünkkel vagy szolgáltatásunkkal] kapcsolatban?
3. A tölcsér alja: konverzió
A tölcsér alja (BOFU) az a hely, ahol a leendő ügyfelek végül döntenek a konverzió mellett. Sikerült felkeltened az érdeklődésüket, bizalmat építened és kapcsolatot kialakítanod velük.
Ebben a szakaszban arra törekszünk, hogy az érdeklődőket ügyfelekké alakítsuk - adj nekik egyértelmű okokat, hogy miért a te márkádat válasszák a konkurenciával szemben:
- Ajánlj próbaverziót vagy bemutatót, hogy a látogatók közvetlenül is kipróbálhassák a termékedet vagy szolgáltatásodat.
- Írj egy használati útmutatót vagy cikket, amely megválaszolja a kérdéseket és eloszlatja a potenciális vásárlók kételyeit vagy akadályait.
- Ossz meg közösségi bizonyítékokat, mint például ügyfélvéleményeket és ajánlásokat, hogy még több bizalmat szerezz.
- Készíts könnyen érthető és hozzáférhető funkció- és árösszehasonlító táblázatokat.
- Indíts szegmentált e-mail marketing kampányokat és végezz felméréseket a weboldalon - például küldj e-mailt azoknak, akik félbehagyták a vásárlást a kosarukban, vagy helyezz el egy kilépési felmérést a fizetési oldalon.
💡 Ne feledd: minden ügyfél másképp éli meg a marketing tölcséredet. Lehet, hogy tartalmat készítesz a tölcsér tetejére, de ez nem azt jelenti, hogy az ügyfelek csak ebben a szakaszban találkozhatnak vele. Például valaki egyből a tölcsér közepére vagy aljára léphet, mert már tisztában van a problémájával és a te megoldásoddal, és kész a vásárlásra.
Hogyan értékeld a marketing tölcséred sikerességét
Az ügyfeleid megismerése nem csak a diagramokon lévő számok elemzését jelenti, hanem a velük való megfigyelést és kommunikációt is. A marketing tölcséred sikerességének méréséhez szükséged van mennyiségi és minőségi adatokra egyaránt (erről később bővebben).
Ennek ellenére vannak bizonyos kulcsfontosságú mennyiségi mutatók, amelyeket érdemes szem előtt tartani, amikor a marketing tölcséred sikerességét és hatékonyságát értékeled.
4 mutató, amit figyelemmel kell kísérned
1. Szerzési költség (CPA)
A CPA azt mutatja meg, mennyit költesz marketingre, hogy megszerezd az új ügyfeleket. A marketingesek gyakran ezt a számot elemezik a fizetett hirdetések, e-mail marketing, közösségi média és egyéb fizetett marketing tevékenységek kapcsán.
Ehhez oszd el a marketingkampány teljes költségét a konverziók számával. Ebből kiindulva az alapelv egyszerű: ha a költség nagyobb, mint a haszon, érdemes lehet leállítani a kampányt vagy alternatívákat kipróbálni.
2. Ügyfél élettartam értéke (LTV)
Az LTV (vagy CLV) azt méri, mennyi folyamatos értéket hoz egy ügyfél a vállalatod számára. Ez a mutató az ügyfél megtartásra összpontosít, ami különösen fontos a vállalatok számára, mivel az előfizetők rendszeresen fizetnek. Azonban az LTV betekintést nyújt az e-kereskedelem és a hagyományos értékesítési ágazatokba is - ha meg tudod jósolni egy ügyfél további vásárlásainak valószínűségét.
💡 Fontos tudni: A CPA-t és az LTV-t befolyásolják olyan tényezők, mint a marketing és a vállalati költségek, valamint a termék vagy szolgáltatás árazása. Nehéz megállapítani, mennyit hajlandóak fizetni a potenciális ügyfelek, különösen egy SaaS startup esetében. A piackutatás önmagában nem ad választ az árazásra - tesztelned kell az árakat és figyelned kell az ügyfeleid visszajelzéseire.
3. Konverziós ráta
A konverziós ráta a konverziók gyakoriságát jelzi. Néhány marketingszakember csak a végső konverzióra, azaz az értékesítésre koncentrál - de minden egyes szakasz sikerességét mérheted mikrokonverziókkal vagy célkonverziókkal. Például:
- TOFU konverzió: hány látogató válik marketingre alkalmas lead-dé (MQL)
- MOFU konverzió: hány MQL válik regisztrálóvá vagy előfizetővé
- BOFU konverzió: hány regisztráló vagy előfizető válik végül ügyféllé
A célkonverziók arányának mérése lehetővé teszi a csapatodnak, hogy minden tölcsérszakaszban tájékozottabb döntéseket hozzanak, nem csak a végső eredmény tekintetében.
4. Konverziós ráta csatornánként
Minden marketingcsatorna más-más célokat szolgál, ezért fontos elemezni az egyes csatornák sikerességét. Ilyen csatornák lehetnek például:
- Organikus keresés
- Fizetett hirdetések (Display, SEM, Social, Podcasts)
- Ajánlások és influencerek
Ahogy a célkonverzióknál is, a csapatoknak, amelyek egyértelműen meghatározzák a konverziókat minden csatornában, könnyebb lesz a sikeresség mérés. Tegyél fel magadnak kérdéseket:
- A fizetett hirdetésre kattintás számít-e konverziónak?
- Az e-mailre való válaszadás számít-e konverziónak?
- Az hírlevélre való feliratkozás számít-e konverziónak?
Az ilyen kérdések megválaszolása segít meghatározni, mit vársz el csatornáidtól, így mérheted, hogy hatékonyak-e vagy sem.
💡 Fontos tudni: a hagyományos analitikai eszközök, mint a Google Analytics, jól alkalmazhatók a mennyiségi mutatók, mint a látogatószám, kilépések és visszapattanások, szerzési költség és célkonverziók nyomon követésére és mérésére.
De a marketing tölcséred sikerességének méréséhez meg kell értened, hogyan használják az emberek a weboldaladat (a látogatószám és konverziók mellett) és miért viselkednek bizonyos módon, amíg böngésznek vagy vásárolnak. Ekkor tudod optimalizálni a marketing tölcséredet, hogy növeld a konverziókat az ügyfélút minden szakaszában.
Hotjar - 4 eszköz a konverziók növelésére a tölcséren át
A Hotjar kipróbálásához kattints ide!
Most már tudod, hogy ha csak a mennyiségi adatokra (tehát a számokra) koncentrálsz, anélkül, hogy figyelembe vennéd a minőségi adatokat (vagyis azt, hogy az emberek hogyan tapasztalják meg a marketing tölcséredet, és hogyan gondolkodnak vagy éreznek az ügyfélútjuk során), akkor fontos részleteket figyelmen kívül hagyhatsz.
Íme négy eszköz, amelyek egyesítik a mennyiségi és minőségi adatokat egy helyen, és segítenek a konverziók növelésében a marketing tölcséren át:
- Tölcsérek (Funnels): hogy meghatározd, hol hagyják abba a konvertálást felhasználóid
- Hőtérképek (Heatmaps): hogy megértsd a felhasználói magatartást
- Munkamenet-felvételek (Session recordings): hogy megértsd az egyéni utakat
- Felmérések (Surveys): hogy visszajelzést gyűjts a felhasználóktól
1. Azonosítsd, hol (és miért) hagyják abba a felhasználók
A tölcsérek pontosan megmutatják, hol hagyják abba a konverziót a felhasználók, ahelyett, hogy továbbhaladnának a következő lépésre. Kiszámítják a konverziós arányt minden lépésnél, és lehetővé teszik, hogy megtekintsd azoknak a felhasználóknak a munkamenet-visszajátszását, akik nem konvertáltak, összekapcsolva a mennyiségi és minőségi adatokat.
Végezz tölcsérelemzést, hogy növeld a konverziós arányokat az egész marketing tölcséreden keresztül.
🔥 Egy példa a teljes marketing tölcsérre: hasonlítsd össze a konverziós arányokat a különböző forgalmi csatornák között, hogy felmérd a marketingkampányaid hatékonyságát.
Például szeretnéd tudni, hogy melyik forgalom konvertál jobban egy leszálló oldalra két különböző fizetett hirdetési kampány közül, vagy melyik két affiliate hozza a legmagasabb konverziós forgalmat. Esetleg nyomon kell követned a kontroll és a változat teljesítményét egy A/B teszt során.
Használd a "compare with" (összehasonlítás) szűrőt a Tölcsérekben, hogy összeveted a marketing tölcséred különböző változatait, és meghatározd, hol érdemes összpontosítani az optimalizálási erőfeszítéseidre.
A Hotjar kipróbálásához kattints ide!
2. Ismerd meg a felhasználók viselkedését hőtérképek segítségével
A hőtérképek a népszerű (piros) és kevésbé népszerű (kék) részeket és elemeket mutatják az oldaladon, és feltárják, hogy az emberek hogyan mozognak és interakcióba lépnek a weboldaladdal összességében. Elemezd a weboldalad hőtérképeit, hogy azonosítsd azokat az oldalelemeket, amelyek segítik (vagy nem segítik) az embereket a tölcséreden áthaladni.
Miután betekintést nyertél a felhasználók viselkedésébe a weboldalad kulcsoldalain, összpontosíthatsz a legnagyobb hatást kiváltó változtatásokra a konverziók növelése érdekében - és vagy felhagyhatsz a kevésbé eredményes erőfeszítésekkel, vagy A/B tesztelhetsz alternatívákat.
🔥 Egy hőtérkép példa a tölcsér tetejére (TOFU): nézd meg a hőtérképeket azokon az oldalakon, amelyek a TOFU stratégiád részét képezik, mint a blogok és leszálló oldalak.
Tegyük fel, hogy azt szeretnéd, ha a látogatók rákattintanának egy felhívásra (CTA), amit egy céloldal aljára helyeztél. Egy görgetési hőtérkép azt mutathatja, hogy a látogatóid csak 20%-a ér el az oldal aljáig - ami azt jelenti, hogy a többi 80% egyáltalán nem látja a CTA-dat. Ebben az esetben megpróbálhatod áthelyezni a CTA-t (vagy hozzáadni egy másikat) az oldal közepére vagy tetejére.
Miután optimalizáltad az oldalt, nézd meg újra a hőtérképeket, hogy lássd, vajon a változtatás hatással volt-e a konverzióidra.
💪 Profi tipp: használd a "Engagement zones" (Érdeklődési zónák) funkciót, hogy megértsd, mely oldalelemekkel lépnek leginkább kapcsolatba a felhasználók.
Ez a kattintási, mozgási és görgetési hőtérképek adatainak kombinációja egy rácsot helyez az oldaladra, így egy pillanat alatt elemezheted, hogyan kötődnek a felhasználók az oldaladhoz.
A Hotjar kipróbálásához kattints ide!
3. Ismerd meg az egyéni felhasználói utakat munkamenet-felvételek segítségével
A munkamenet-felvételek rögzítik a weboldallátogatók tevékenységeit - mint az egérmozgások, kattintások, érintések és görgetések - így megfigyelheted, hogyan kötődnek a valódi felhasználók a weboldaladhoz oldalanként.
A felvételekből nyert betekintés segít azonosítani az akadályokat vagy problémákat, amelyekkel a felhasználók szembesülnek az oldaladon való utazásuk során - mint például hibás elemek, weboldal hibák vagy zavaró design - ami megmagyarázhatja, miért hagyják el a felhasználók a tölcsért egy bizonyos szakasznál.
🔥 Egy munkamenet-felvétel példa a tölcsér közepére (MOFU): használd a munkamenet-felvételek szegmenseit és szűrőit, hogy megtaláld azoknak az oldalaknak a felvételeit, amelyek a MOFU stratégiád részét képezik, mint a kategória- és termékoldalak, útmutatók, esettanulmányok és összehasonlítások.
Tegyük fel, hogy azt szeretnéd, ha a felhasználók hozzáadnának egy terméket a bevásárlókosarukhoz a termék összehasonlító oldaladról, de az oldalnak magas a kilépési aránya és kevés a konverzió. Egy munkamenet-felvétel felfedi, hogy a felhasználók dühösen kattintgatnak egy nem kattintható elemre, és frusztrációjukban kilépnek. Ebben az esetben megpróbálhatod eltávolítani az elemet, vagy kattinthatóvá tenni, hogy az oldal intuitívabb legyen a valódi emberek számára.
Miután javítottad az oldalt, nézd meg újra a munkamenet-felvételeket, hogy megtudd, vajon a változtatás javította-e a felhasználói élményt (UX).
💪 Profi tipp: szűrd a munkamenet-felvételeket "Frusztrációs" Pontszám (Frustration Score) alapján, hogy megfigyelhesd azokat a felhasználókat, akik frusztráló felhasználói élményt tapasztaltak, és felismerhesd a fejlesztési lehetőségeket.
A Hotjar kipróbálásához kattints ide!
4. Szerezz valódi felhasználói visszajelzést weboldalon belüli felmérésekkel
A weboldalon belüli felmérések az egyik leggyorsabb és legegyszerűbb módszer a közvetlen visszajelzés begyűjtésére a valódi weboldallátogatóktól: megtudhatod, mi akadályozza őket a konverzióban, vagy megkérdezheted azokat az ügyfeleket, akik már konvertáltak, hogy mi volt számukra hatékony és meggyőző.
A felmérések lehetőséget biztosítanak a valódi látogatókkal való interakcióra a tölcsér minden lépésénél, így megtanulhatod, hogyan javíthatod az ügyfélutat és növelheted a konverziókat.
🔥 Egy weboldalon belüli felmérés példa a tölcsér aljára (BOFU): használj weboldalon belüli felméréseket azon oldalakon, amelyek a BOFU stratégiád részét képezik, mint a hogyan csináld vagy bemutató oldalak, kategória- és termékoldalak, valamint a bevásárlókosár vagy fizetési oldalak.
Az NPS felmérések és a vásárlás utáni felmérések segítenek az ügyfél-elégedettség mérésében, így tanulhatsz azoktól az ügyfelektől, akik már konvertáltak.
Tegyük fel, egy ügyfél éppen vásárolt a weboldaladon. Mielőtt kilépne, megkérdezheted, hogy értékelje az élményét egy skálán, és a pontszám alapján egy nyitott kérdéssel követheted. Például egy magas pontszám esetén felteheted a kérdést, hogy „mi tetszett a legjobban az élményben?”, míg egy alacsony pontszám esetén „hogyan javíthatnánk az élményedet a jövőben?”
Megjegyzés: meghívhatod a látogatókat egy külső linkes felmérésben való részvételre is, így lehetőséged nyílik részletesebb, átgondoltabb kérdések feltevésére, hogy még több betekintést szerezz a látogatóidtól.
A Hotjar kipróbálásához kattints ide!
Tanulságok és következő lépések
A marketing tölcsérek segítenek az érdeklődőket az ügyfélút minden szakaszán keresztülvezetni. Sokféleképpen megközelíthető a hagyományos marketing tölcsér, de egy hatékony tölcsér kulcsa az ügyfelek megismerése.
A fent említett eszközök és tippek segítségével ötvözött mennyiségi és minőségi betekintések segítenek jobb tölcsért építeni, amely megfelel az ügyfeleid egyedi igényeinek, és ennek eredményeképpen növeli a konverziókat.
