Mit jelent az értékesítési tölcsér (Sales Funnel)?

Az értékesítési tölcsér egy marketing fogalom, amely leírja ábrázolja azt az utat, amelyen a lehetséges ügyfelek haladnak a potenciális érdeklődéstől egészen a vásárlásig. Egy értékesítési tölcsér számos lépésből áll össze, amelyek pontos száma vállalkozásomként eltérő lehet.

Az aprólékosan kialakított, résmentes értékesítési tölcsérek lehetővé teszik a cégek számára, hogy a lehetséges vásárlókat az egész vásárlási folyamaton végig vezessek teljesen a vásárlás végéig. Ezzel ellentétben a nem megfelelően kialakított tölcsérek oda vezetnek, hogy a potenciális vásárlók kiesnek az értékesítési folyamatból, akár a szitán átszűrődő vízcseppek.

Miért kulcsfontosságú az értékesítési tölcsér?

Az értékesítési tölcsér segíti a marketingszakembereket abban, hogy átlássák az ügyfelek vásárlási folyamatát és felismerjék, hogy az ügyfél az értékesítési folyamat éppen melyik szakaszában tart. Ezek a betekintések kulcsfontosságúak abban, hogy meghatározzák, mely marketingcsatornák és kezdeményezések a leghatékonyabbak az ügyfél vásárlás felé terelésében. Ezen kívül az értékesítési tölcsér lehetőséget nyújt a marketingszakembereknek, hogy finomhangolják és optimalizálják tevékenységeiket és kommunikációjukat a konverziók számának növelése érdekében.

Hogyan működik pontosan az értékesítési tölcsér?

Ahogy a neve is mutatja, az értékesítési tölcsér sok potenciális érdeklődőt és leadet vonz be, majd szűkíti le őket, végül egy kisebb számú fizető ügyfelet hagyva maga után. Az értékesítési tölcsér működése iparáganként és vállalatonként eltér, de egy egyszerű példán keresztül érthetjük meg a lényegét:

Nézzük meg e-kereskedelmi weboldal B2C értékesítési tölcsérét. Egy leendő ügyfél a weboldal látogatójaként kezdi meg az úját az értékesítési tölcsérben: ő az, aki egy Google keresési eredményére, közösségi média posztra vagy hirdetésre kattintva érkezik az oldalra. Amikor az oldalon böngészik, felkínálható neki a lehetőség, hogy feliratkozzon az e-kereskedelmi oldal e-mail listájára. Ezzel leadé válik. A megadott kapcsolattartási adatok alapján különféle csatornákon - mint az e-mail, SMS és telefon - keresztül lehet őket megszólítani. Ezek a marketingkampányok valószínűleg arra ösztönzik őket, hogy visszatérjenek a weboldalra, ahol releváns termékeket vagy különleges ajánlatokat böngészhetnek, így válnak érdeklődővé (prospect). Az érdeklődőből az ügyféllé válás aztán csak egy lépés, amit megfelelő termékajánlatokkal, kommunikációval vagy akár egy egyszerű kuponkóddal lehet ösztönözni.

Az értékesítési tölcsér hat szakasza

Fontos kiemelni, hogy nem minden vállalat értékesítési tölcsére rendelkezik hat szinttel vagy lépcsőfokkal. Az értékesítési tölcsérek mérete és kialakítása vállalatról vállalatra, iparágról iparágra változik. Mindazonáltal egy alapvető értékesítési tölcsér hat fő részből áll össze. A marketingszakemberek ezen alapstruktúra alapján alakíthatnak ki egy, az adott szervezet igényeire szabott értékesítési tölcsért.

1. Tudatosítás, tudatosság (Awareness): Az értékesítési tölcsér tetején helyezkedik el a tudatosítás szakasza, amely a legtöbb embert foglalja magába. Ezek az emberek még nem állnak készen arra, hogy potenciális ügyfelekké váljanak, csupán az első kapcsolatukat létesítették a vállalkozással és annak ajánlataival. Ebben a szakaszban még nem sokat tudnak a vállalkozásról, de tudatában vannak annak létezésének.
2. Érdeklődés (Interest): Az első találkozások néhány, most már tudatos személyt magával ragadnak, és mélyebbre vonzzák őket a tölcsérben. Érdeklődésük felkeltése után időt szánnak arra, hogy jobban megismerjék a vállalkozást és annak kínálatait. Böngészhetik a weboldalt vagy katalógusukat, elolvashatják blogot, vagy áttekinthetik a korábbi vásárlók véleményeit.
3. Értékelés (Evaluation): Az érdeklődési szakaszban gyűjtött tudás birtokában a kilátásaik megduplázzák erőfeszítéseiket a vállalkozások és kínálatuk alaposabb megismertetésére. Lehet, hogy a felhasználók konkrét kérdéseikkel az ügyfélszolgálati csapatukhoz fordulnak, vagy kitöltenek egy űrlapot, hogy hozzáférjenek további információkhoz. Ne feledjük, ebben a szakaszban már összehasonlíthatták a kínálatukat a konkurencia ajánlataival, így fontos, hogy egyértelmű válaszokat kapjanak a kérdéseikre és segítsenek nekik megérteni, hogy a kínálat hogyan oldhatja meg a problémáikat vagy igényeiket.
4. Tárgyalás és döntéshozatal (Negotiation and decision): Az érdeklődő most már majdnem döntött a termék/szolgáltatás megvásárlása mellett. A kínálatuk jellege függvényében megkezdődhet a tárgyalás az ár, a vásárlási feltételek vagy mindkettő tekintetében. De feltételezhető, hogy ebben a szakaszban már vásárlási szándékkal rendelkeznek.
5. Értékesítés (Sale): Elértük az értékesítési tölcsér alsó harmadát, ahol az érdeklődő és az eladó a vásárlási feltételeket kölcsönös megelégedésre megtárgyalták, és az érdeklődő fizet az eladónak, ezzel hivatalosan vásárlóvá válik.
6. Megújítás vagy újra vásárlás (Renewal or repurchase): Az értékesítési szakasz nem jelenti az értékesítési tölcsér végét. Hamarosan elérkezik az idő, amikor az értékesítési szerződés megújításra kerül. Az ügyfélnek ekkor kell eldöntenie, hogy folytatja-e a kapcsolatot ugyanazzal az eladóval. Ha igen, akkor új tárgyalási forduló indulhat az ár és a vásárlási feltételek tekintetében, amit egy megújítás vagy újra vásárlás követ.

Amint azt korábban már említettük, számos vállalkozás számára az értékesítési tölcsér nem feltétlenül úgy épül fel, mint ahogy azt az előzőekben leírtuk. Lehetnek olyan vásárlások, amelyek már az 'értékesítés' szakasznál befejeződnek, míg más esetekben a folyamat annyira összetett lehet, hogy még több lépést igényel. Mindazonáltal a korábban felvázolt keretrendszer széles körben alkalmazható a legtöbb üzleti modell esetében.